Le digital comme avantage concurrentiel

Tel que défini par Michael Porter, célèbre professeur de stratégie d’entreprise à Harvard, un avantage concurrentiel est un élément pouvant être de différentes natures et qui permet à une entreprise de différencier son offre de celles de ses concurrents.

Depuis plusieurs décennies, le digital permet des progrès fulgurants dans de nombreux domaines. Ces progrès sont autant d’opportunités pour les entreprises de créer de nouveaux avantages concurrentiels. Néanmoins, en ayant tous accès au digital, peut-on réellement considérer qu’il constitue un avantage concurrentiel.

En effet, intégrer des outils : tablettes et ordinateurs portables au sein de l’entreprise ne suffit pas. Pour transformer le digital en un avantage concurrentiel, il est nécessaire d’en adopter une utilisation innovante. Certaines startups ont très bien réussi à relever ce défi. Elles sont donc les premières à intégrer les outils numériques au coeur de leur business models et à se différencier largement de la concurrence.

Par exemple, le cas de la start up Doctolib, nouvellement élevée au rang de licorne (start up valorisée à plus de 1 milliard de dollars) est équivoque pour présenter le digital comme avantage concurrentiel dans un marché où les acteurs disposent des mêmes outils. Depuis sa création en 2013, Doctolib propose un système de réservation de consultation médicale en ligne pour les patients, complètement gratuit. Pour les praticiens, Doctolib propose pour 109€ mensuel de les aider dans leurs tâches quotidiennes de planification et de gestion des patients. Doctolib propose également depuis peu un service de téléconsultation via leur outil en ligne.

Ainsi, le numérique est au coeur de l’activité de Doctolib et sa maîtrise de celui-ci a permis à la startup de devenir le leader du marché français puisqu’elle enregistre aujourd’hui plus de 30 millions de visites par mois. Pour autant, Doctolib n’est pas la première plateforme à offrir ce type de service. D’autres acteurs, aujourd’hui bien moins importants qu’elle, ont été innovants en intégrant le marché de la réservation médicale en ligne avant eux. Pour autant, Doctolib est devenu incontestablement leader du marché. Alors quelles sont les raisons du succès de Doctolib ? En se basant sur cet exemple et en répondant à cette question, je vais expliquer pourquoi l’utilisation du digital devient une compétence distinctive et un avantage concurrentiel.

Pourquoi le digital est-il un avantage concurrentiel ?

Des opportunités plus nombreuses

Le digital offre des opportunités nouvelles voir inédites. En exemple, Uber propose le service de taxi (ou VTC) le plus proche de vous directement depuis une plateforme. Ce service a été rendu possible par deux éléments : le changement d’habitude des consommateurs qui demandent aux entreprises plus d’adaptation et de personnalisation de services et par l’usage privilégié des smartphones. Nous en disposons tous aujourd’hui dans nos poches et dans nos sacs à main.

C’est deux derniers éléments sont utiles à connaître pour le cas de Doctolib. Grâce à sa plateforme de réservation en ligne, Doctolib propose de mettre en relation les particuliers et les praticiens afin de faciliter la prise de rendez-vous. Plus besoin de passer des heures au téléphone en essayant de contacter différents professionnels de santé afin d’avoir un rendez-vous rapide. Doctolib donne les moyens au praticien d’offrir une prise de rendez-vous personnalisée et adaptée à leurs patients. Pour les professionnels, Doctolib facilite la gestion des emplois du temps. À titre d’exemple, Doctolib se targue de faire économiser 30% de temps aux secrétariats médicaux ainsi que de réduire de 75% les rendez-vous non honorés grâce à des rappels automatiques aux patients via sms et emails en amont de la date fixée.

Pour aller encore plus loin

Doctolib a récemment lancé une nouvelle offre : offrir la possibilité de rencontrer un médecin en téléconsultation. Cette méthode qui consiste à mener la consultation via webcam permet : au patient de ne pas se déplacer, et au professionnel de gagner du temps pour des consultations simples ou des renouvellements d’ordonnance par exemple. Les outils digitaux offrent donc de nouveaux services adaptés aux nouvelles habitudes des consommateurs.

Dans ce cadre, et en offrant des solutions innovantes qui facilitent la prestation de services, le digital devient donc un avantage concurrentiel. Les opportunités offertes par le digital sont larges et ne se limitent pas à offrir de nouvelles possibilités d’activités aux clients. Le coût joue également un rôle important dans la création d’un avantage concurrentiel depuis le digital.

Un coût très bas

Si le digital offre toutes ces opportunités, c’est bien parce que ces nouveaux modèles présentent des coûts très attractifs. En effet, une plateforme digitale accessible en ligne pour les deux parties (demandeur et offreur) permet une excellente qualité de service pour un coût très limité.

Encore une fois, cet avantage relève de l’avantage concurrentiel car pour faire baisser les coûts, encore faut-il réussir à construire une plateforme parfaitement pensée et totalement automatique. D’abord parce qu’elle sera plus agréable à utiliser mais aussi parce qu’elle permettra d’automatiser le plus d’actions possible. C’est bien cette mise en relation sans l’intermédiaire d’un employé qui permet de faire énormément baisser les coûts. Là est bien la deuxième raison faisant des outils digitaux de réels avantages concurrentiels.

La réduction des coûts pour une qualité de service au moins équivalente à celle obtenue pour un service rendu par des salariés est particulièrement positive pour le fameux “rapport qualité/prix” si cher aux clients. En effet, les 109€ mensuels facturés par Doctolib restent très compétitifs face au salaire d’une secrétaire médicale.

De plus,

En offrant aux clients l’ensemble des services construits grâce au digital, Doctolib leur offre la possibilité de diversifier leur activité et d’optimiser leur organisation. Et comme on le dit si bien, le temps, c’est de l’argent. En effet, un médecin peut aujourd’hui décider de consacrer une partie de son emploi du temps à la téléconsultation. Il économise du temps pour la réalisation de simples prescriptions pour un patient régulièrement suivi par exemple. Le médecin pourra ainsi réaliser davantage de consultations. Enfin, il y aura aussi moins d’oublis grâce à des rappels automatiques par SMS et emails.

 

Comment faire du digital un avantage concurrentiel ?

Doctolib n’a pas été la première entreprise à se positionner sur le marché. Puisque d’autres entreprises avaient déjà développé des solutions similaires au moment où Doctolib a pénétré le marché. Ce n’est donc pas seulement de son concept que vient l’avantage de Doctolib. Les créateurs de la startup ont effectué un réel travail d’accompagnement des praticiens. Avec pour objectif de les épauler pour comprendre comment Doctolib pouvait les aider. À travers cet accompagnement, ils ont collaboré avec les professionnels du secteur dans une évolution de leurs métiers.

Ainsi, nous comprenons comment Doctolib a réussi à faire de son accompagnement digital un avantage concurrentiel bien que les entreprises concurrentes tirent par uniquement du digital : un usage mais plusieurs pratiques. Les relations humaines jouent un rôle particulier dans le monde du digital. De nombreuses entreprises commettent l’erreur de trop se concentrer sur la technique et le matériel. La technologie passe en premier lorsqu’il s’agit de vendre une solution digitale. Il est important de se rappeler que la technologie reste, dans une certaine mesure, accessible à tous. Pour réellement se démarquer, rappelez-vous des deux points suivants. La technologie est un outil, qu’il faut savoir bien utiliser et c’est là que le facteur humain entre en jeu.

 

Le digital est un outil

Il est indispensable de garder à l’esprit que le digital est un outil. En tant qu’outil, le digital nécessite des connaissances et compétences particulières pour en garantir une bonne utilisation. En clair, pour reprendre l’exemple de la plateforme de Doctolib, un médecin souhaitant s’en servir mais n’ayant aucune compétence particulière dans l’utilisation d’outils informatiques et digitaux pourrait connaître des difficultés.

À travers cet exemple, nous illustrons l’indispensable besoin de compétence pour utiliser n’importe quel outil. Un outil, même digital, ne peut rien faire sans l’homme qui a les compétences requises à son utilisation. Doctolib a très bien compris cela et a ainsi embauché une vingtaine de commerciaux dès sa création. Leur stratégie de développement a donc été très orientée autour du contact humain afin d’être en mesure d’expliquer, en personne, le fonctionnement autant que les avantages de Doctolib auprès des professionnels.

En étant au contact des personnes, ils ont pu les aider à développer les compétences nécessaires à l’utilisation de Doctolib. Ils se sont ainsi forgé une réputation et une fidélisation devenant ensuite leader du marché.

 

Le digital comme moyen de disrupter

Aussi, à l’ère du digital, nombreuses sont les startups ayant réussi à disrupter tout une industrie.  Disrupter, de l’anglais “disrupt” (qui perturbe) lui-même de l’ancien français rupteur (“qui enfreint, qui rompt”. Le mot désigne le fait de proposer une offre tellement différente sur le marché qu’elle met “hors-jeu” les offres concurrentes. Ou du moins pour un temps.

Par exemple, au moment où Uber a lancé son offre les taxis se sont retrouvés hors-jeu. Leur offre n’étant plus assez concurrentielle. Comme tout changement, la disruption amène les personnes à avoir plusieurs types de réactions. La résistance au changement est l’une d’entre elles et il est important de correctement l’appréhender pour mieux les traiter. En effet, en disruptant un secteur, c’est une totale remise en question des habitudes qui se met en place et qui amène ses acteurs à devoir faire le deuil de celles-ci.

Pour passer outre cette résistance au changement, un accompagnement est indispensable. C’est exactement ce que Doctolib a fait grâce à un suivi personnalisé des professionnels de santé.

 

Alors, le digital est-il un bon investissement pour son entreprise ?

Le digital est donc un excellent vecteur d’innovation pour tous types d’entreprises : PME, moyenne entreprise, multinationale… Chaque entreprise a beaucoup à tirer parti du digital en l’intégrant à ses pratiques d’entreprise. Que ce soit pour aller chercher des prospects ou pour faire face à ses concurrents,  les entreprises doivent investir plus dans le digital. De même, le digital ouvre des possibilités infinies. Cela signifie que tout reste encore à faire et cela dans tous les secteurs.

Que ce soit pour développer une nouvelle offre, pour changer ses pratiques managériales, pour améliorer sa communication. Le digital peut se révéler être un excellent moyen de dynamiser son organisation.

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ORIANE SOSSAH

Experte de la stratégie et de l’image de marque auprès des entreprises et des institutions.

Responsable de la transformation digitale au sein du Groupe Yannick Alléno. Gestion stratégique et communication digitale au sein d’hôtels du groupe Accor. Passionnée par l'art, le voyage et le lifestyle.

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THOMAS KOLBÉ

Spécialiste de la transformation digitale et des questions d’influence auprès des institutions et des grands groupes depuis 2012.

Ancien membre du Cabinet du Ministre de l'Education nationale, secrétaire général de la première association française de jeunes sur les questions de défense, de sécurité et d’engagement.

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