Identités sociales outrepassées par le marketing

Prospects informés, protégés, et identité sociales multiples : multiplier les points de contact ne suffit plus.

Le parcours client idéalisé, et parfois automatisé, se heurte à un consommateur averti, protégé et aux identités sociales multiples. Un défi de plus pour le marketing qui subit déjà une vague d’automatisation, de spécialisation et de centralisation.

Personnalités et identités sociales multiples

Nous avons tous des identités sociales multiples (religieuses, sportives, régionalistes, etc.) et chacune d’entre elles influence notre comportement d’achat. L’identité est soit choisie (une posture), soit involontaire influencée par le contexte ou l’environnement. Les réactions d’un individu ne seront pas les mêmes selon le contexte qui l’habite lors de sa décision. D’autres aspirations et pulsions guideront l’individu. Ce en fonction de la facette dominante de sa personnalité du moment, ou de la façon dont il se représente (rêve) face aux autres. Par exemple, le désir d’acquérir la panoplie du fan de foot ne sera pas la même à la pause déjeuner en semaine qu’à la veille d’un grand match. Ou que faire de retour à Paris de ces magnifiques chemises colorées achetées lors de votre voyage au Cap Vert l’été dernier !? Retour à la réalité ou plutôt retour à votre environnement naturel…

Contexte et environnement sont déterminants dans le parcours client.

De plus, ces identités sociales se radicalisent au sein et sous l’influence des communautés. Les représentations collectives pèsent sur les représentations individuelles. L’individu subit un effet « dissonance cognitive », qui nous enseigne que, lorsque l’on agit en contradiction avec ses convictions, la tension qui en résulte modifie plus souvent les convictions que les actions. L’effet de meute pourra modifier notre comportement par désir d’adhésion à un groupe, ou par besoin de projeter une identité.

Le marketing moderne est ainsi anthropologique, psychologique, sociologique…

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