La publicité sur les réseaux sociaux : nouvel outil du marketing direct ?

Cet article a vocation à être une question ouverte sur le sujet de la publicité sur les réseaux sociaux.

Devenue un outil essentiel de la publicité pour les marques et les sociétés, la publicité en ligne s’inscrit désormais dans la vie quotidienne des milliards d’utilisateurs de réseaux sociaux. Nous avions déjà consacré un article illustrant l’essor de la publicité sur les réseaux sociaux. Cet essor est tel que la question suivante mérite d’être soulevée : la publicité sur les réseaux sociaux est-elle toujours considérée comme de la publicité ou bien est-elle devenue un outil du marketing direct ?

 

Pour tenter d’éclairer ce sujet tout à fait actuel, commençons par définir les deux termes “publicité” et “marketing direct”.

 

La publicité

Nous avons tous une définition plus ou moins partagée de ce qu’est la publicité. Néanmoins, afin d’avoir une base commune voyons une définition de ce terme.

Sur son site internet, Larousse définit la publicité comme une  “activité ayant pour but de faire connaître une marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, (…) ensemble des moyens et techniques utilisés à cet effet”.

Dans l’enseignement, la publicité est généralement définie par son objectif de promotion d’un produit, service ou bien d’une marque via le recours aux médias publicitaires. Ces médias regroupent traditionnellement la télévision, la presse, la radio, le cinéma, l’affichage et enfin internet et les réseaux sociaux, auxquels s’intéresse cet article.

 

Qu’en est-il du marketing direct ?

 

Le marketing direct

La définition donnée par le site internet définitions-marketing est la suivante :  “Le marketing direct regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.). “

Les canaux traditionnels du marketing direct comprennent le téléphone, les courriers et les fax. Internet s’est évidemment ajouté à cette liste avec notamment les campagnes marketing d’emailing.

 

Nous avons maintenant défini les deux termes principaux de cet articles. Quelles informations nous apportent-elles concernant notre problématique ?

 

Publicité et marketing direct, quelles différences ?

Tout d’abord, notons que les définitions de la publicité n’intègrent pas de notion de personnalisation du message à la cible. En effet, la publicité s’est très largement distinguée par ses messages non personnalisés. C’est ainsi qu’elle est devenue qu’elle est devenue un moyen de communication dit “de masse”.

De plus, la publicité n’est pas destinée à produire une action immédiate mais davantage à ancrer une image ou un message dans l’esprit du public.

A l’inverse, le marketing direct se distingue par plusieurs éléments. Un message personnalisé est proposé à la cible, une réponse immédiate est attendue et une mesure plus ou moins précise des résultats obtenus est possible via différents indicateurs (taux de réponse, taux de transformation, nombre de ventes, etc…).

 

Nous avons maintenant clairement identifié les différences entre ces deux techniques de communication. Le temps est donc venu de réfléchir à la question centrale de cet article.

 

Alors, la “publicité” sur les réseaux sociaux, publicité ou marketing direct ?

Pour répondre à cette question, nous devons nous intéresser un instant à la publicité sur les réseaux sociaux. Quels sont ses objectifs ?

Les objectifs de cette nouvelle forme de publicité semblent être multiples.

De très nombreuses annonces ont un objectif commercial. Elles présentent un nouveau produit, nous informent d’une période de soldes ou affichent les produits que nous avons personnellement consultés. Tout cela, en nous incitant à cliquer afin de visiter le site web de la marque. Ainsi, l’écrasante majorité des publicités mettent en avant des “call to action” visant à créer une réaction directe de l’internaute. Les clics sur ces publicités et le tracking de l’internaute sur le site web sont des facteurs facilement analysables. Ces points sont la définition même de ce qu’est le marketing direct.

 

Néanmoins, en exposant régulièrement les internautes à leurs annonces, les marques parviennent à entrer dans la vie quotidienne de chacun. L’image de la marque finit par être comprise et assimilée par les consommateurs à force de récurrence. Comme l’a si bien résumé Marcel BLEUSTEIN-BLANCHET, père fondateur de Publicis et géant de la publicité, « La répétition fait la réputation. ».

 

Ainsi, la publicité sur les réseaux sociaux semblent répondre aux objectifs des deux techniques à la fois.

 

Conclusion

Les réseaux sociaux offrent la possibilité de toucher à la fois massivement et individuellement leurs audiences cibles en s’inscrivant au cœur de leur quotidien. Ainsi, il semble qu’ils aient ouvert la voie à un nouveau mode de communication au style hybride cassant ainsi les barrières entre marketing direct et publicité.

Néanmoins, la question n’est pas encore tranchée. Chacun reste libre de considérer que les annonces sur les réseaux sociaux entrent davantage dans une définition que l’autre.

Une chose est sûre, les réseaux sociaux changent profondément la façon de communiquer. Le thème de cet article n’est qu’un exemple parmi d’autres. Il n’est sans doute que la partie de l’iceberg qui commence à émerger. Nous sommes convaincus que les réseaux sociaux et l’ensemble des outils digitaux amènent des évolutions profondes. Le marketing relationnel digital est un très bon exemple de ces évolutions, nous lui avons ainsi dédié un article pour vous en expliquer davantage.

 

Nous commençons à peine à percevoir, à la lumière d’études et d’articles comme celui-ci, les changements qui bouleverseront les pratiques. C’est pour cette raison que, chez CONCILIUM, nos experts du digital attachent toute leur attention à l’étude et l’anticipation de ces évolutions afin de conseiller nos clients au plus près des enjeux actuels.

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ORIANE SOSSAH

Experte de la stratégie et de l’image de marque auprès des entreprises et des institutions.

Responsable de la transformation digitale au sein du Groupe Yannick Alléno. Gestion stratégique et communication digitale au sein d’hôtels du groupe Accor. Passionnée par l'art, le voyage et le lifestyle.

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THOMAS KOLBÉ

Spécialiste de la transformation digitale et des questions d’influence auprès des institutions et des grands groupes depuis 2012.

Ancien membre du Cabinet du Ministre de l'Education nationale, secrétaire général de la première association française de jeunes sur les questions de défense, de sécurité et d’engagement.

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