Raconter des histoires, ou raconter une histoire, telle est la question. Le storytelling ou l’art de raconter, pour séduire ou convaincre les consommateurs, est aujourd’hui au cœur des techniques de communication. L’objectif n’est pas de raconter une histoire pour l’histoire, mais d’appliquer des procédés narratifs pour renforcer l’adhésion du public et donc de potentiels clients. Jeanne Bordeau ; fondatrice et directrice de L’Institut de la qualité de l’expression, propose son analyse après avoir étudié la stratégie numérique d’une cinquantaine de marques. L’Institut proposera en janvier son Cahier des tendances du storytelling digital.
« En France, nous racontons des histoires, alors que les américains ont tendance à raconter une histoire. » Nuance. Pour Jeanne Bordeau ; fondatrice et directrice de L’Institut de la qualité de l’expression ; et auteure de l’ouvrage Storytelling et contenu de marque, la puissance du langage à l’ère numérique (Ed. Ellipse, 2012), une confusion est régulièrement faite par les entreprises entre contenu de marque et storytelling. En effet ; a remarqué Jeanne Bordeau en passant à la loupe la stratégie numérique d’une cinquantaine de marques, de nombreuses entreprises pensent faire du storytelling ; alors qu’elles ne proposent qu’un thème, un « décor », sans proposer de réelle mise en récit, ou une histoire de la marque.
Pourtant, les marques se tournent à nouveau vers le storytelling, car selon Jeanne Bordeau ; elles en ont bien saisi l’intérêt : cette stratégie « fait vendre ». En effet, les consommateurs rejettent en bloc les anciennes techniques marketing jugées trop agressives, mais semblent adhérer aux marques qui racontent une histoire, « à condition que l’histoire qu’on leur raconte sache capter leur attention avec pertinence, susciter leur émotion et leur adresser un message authentique ».
Des thèmes pour continuité
Mais toutes ne parviennent pas à adopter une « vraie » stratégie. L’Institut de la qualité de l’expression a constaté que « peu de marques parviennent à fonder une grande mise en récit ».
