Le marketing relationnel
Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing. Il repose sur les interactions et la nature de ces interactions à long terme entre le vendeur et le consommateur. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi.
Avec le digital, les écrans ont modifié la nature des interactions entre le vendeur et le consommateur, en éloignant le contact physique de la relation commerciale. En contrepartie le digital permet d’assurer un service 24h/24 ; l’exemple du “supermarché” qu’est Amazon est parlant.
Côté pile, les vendeurs et caissiers ont disparu, côté face, le supermarché est ouvert en continu et les interactions démultipliées grâce aux avis clients et aux messages envoyés aux vendeurs.
Le numérique allège la gestion de la relation client pour permettre au commercial de se concentrer sur la qualité du lien tissé avec son client. Le marketing relationnel est devenu un levier commercial grâce aux traitement des bases de données (CRM…).
Au delà de concevoir l’univers numérique comme un espace de proximité, il est important de se rappeler les bases du marketing relationnel afin de l’appliquer au web. Alors comment le marketing relationnel digital va nous permettre de fidéliser nos clients ?
La fidélisation client repose sur 2 piliers :
1 – Une bonne connaissance du client
Le “marketing relationnel” est indissociable du “marketing de base de données”. Ce dernier permet de développer une relation individualisée avec le client.
Les bases de données permettent de stocker puis d’utiliser l’information concernant les consommateurs. Les bases de données existent depuis toujours. D’abord sur papier, puis en tableaux excel et enfin sous forme de CRM (CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management qui signifie en français Gestion de la Relation Client).
Pour les bases de données, le numérique a permis :
- d’élargir l’analyse de leur traitement,
- de faciliter leur enrichissement et leur mise à jour,
- d’optimiser leur exploitation.
En un instant, nous pouvons savoir si une liste comporte plus de sociétés localisées en Île de France ou ailleurs, si il y a plus de femmes que d’hommes, déterminée par tout type de variable. Le traitement est simplifié. À condition d’avoir une base de données bien remplie.
Ces bases de données, au travers des segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d’optimiser les opérations de ventes croisées et de multi-souscriptions.
Depuis quelques décennies, les logiciels de CRM fleurissent. Le CRM consiste à identifier, à retenir et à développer les clients les plus profitables et en acquérir des nouveaux.
Cet outil facilite la fidélisation client car il permet l’envoi de requêtes de rappel pour permettre la fidélisation du client : réduction, bonus, traitement de plainte…
À terme ces informations peuvent déclencher des actions extrêmement ciblées. C’est ici que réside toute l’importance de la connaissance client : en connaissant mon client, je sais quoi lui vendre, quand et comment.
Cependant il faut allier ces outils à une intelligence humaine pour en tirer profit. Cela passe par un service client de qualité.
2 – Un service client de qualité
Le service client est un pilier de la relation client et de sa fidélisation. Entretenir une communication régulière autour de la vente est indispensable.
Le digital facilite le marketing relationnel, voici quelques exemples :
- Avant la vente :
- Attirer le client : proposer ses produits et services dont le client a besoin. L’envoi de newsletters personnalisées grâce à la segmentation est un parfait exemple.
- Répondre aux questions : rassurer le client. Disposer d’une FAQ interactive sur un site marchand rassure le client à moindre coût et surtout au bon moment
- Pendant la vente :
- Faciliter l’achat : proposer des moyens de paiement sécurisés et efficaces. Adieu les chèques, bienvenue la dématérialisation de moyens de paiement. En un clic, un produit peut être acheté en toute sécurité.
- Être à l’écoute : grâce à un tchat (ou chatbot) qui permet de résoudre en un instant les problèmes qui pourraient survenir lors du parcours d’achat client.
- Après la vente :
- Remercier le client : le système de mailing automatisé est très efficace pour cela. Le point le plus abouti de la reconnaissance client réside aussi dans l’obtention de son avis. Cette prise en compte permet de soigner le client et surtout d’être au devant si il n’est pas satisfait.
- Entretenir une relation durable : tous les moyens sont bons, appels, SMS, cadeaux, information. Le digital nous aide à savoir notamment quand et où fut la dernière interaction par exemple.
Ces différents exemples présentent la facilité de mettre en place des solutions digitales adaptées au marketing relationnel et qui augmentent la fidélité de vos clients.
Les réseaux sociaux et le marketing relationnel
Les réseaux sociaux ont aussi vocation à entretenir la fidélisation client : grâce à l’image de marque et la reconnaissance du client. Le consom-acteur devient prescripteur en montrant son achat que ce soit un séjour dans un pays, de porter un vêtement, de boire une boisson…
Bien que chaque marque possède une stratégie sur les réseaux sociaux précise et adaptée, les réseaux sociaux permettent de créer une véritable communauté et une réelle proximité avec les clients. À travers ces méthodes, nous pouvons identifier les meilleurs clients (ambassadeurs), reconnaître leur valeur et les garder.
Les réseaux sociaux dépassent la simple interaction d’achat, et devient une complète reconnaissance du client dans le cas où le client devient un ambassadeur reconnu par la marque.
Conclusion
La fidélité est basée sur la relation que l’organisation favorise avec son client.
Le digital permet une communication :
- directe : les publications sur les réseaux sociaux sont courtes mais régulières, sans tiers, ce qui permet de créer une proximité avec le client.
- plus personnelle : la récolte et le traitement de leurs données permet de recevoir du contenu spécifique à ses goûts, il est également plus facile de récompenser la fidélité.
- plus ludique : les entreprises peuvent communiquer avec des photos, des vidéos, des questionnaires… et faire preuve d’originalité.
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